Model Kano – zastosowanie w biznesie

Czym jest Model Kano?

Model Kano to koncepcja wiążąca rozwój produktu z satysfakcją użytkownika. Został on opracowany w Japonii w latach 80. przez profesora Noriakiego Kano. Model pozwala na poznanie oczekiwań klienta. Dzięki lepszemu zrozumieniu, jak użytkownicy czują się i myślą o poszczególnych funkcjach, można ustalić priorytety ulepszeń i stworzyć naprawdę zachwycający produkt, który w pełni zaspokoi potrzeby klientów.

Model Kano – kategorie podziału cech

Model Kano dzieli cechy produktu na pięć kategorii w zależności od tego, jak ich rozwój wpływa na satysfakcję użytkownika:

-Must-be (Konieczne) – Cechy, które są kluczowe dla początkowego przyjęcia produktu, ale nie prowadzą do wysokiej satysfakcji klientów, niezależnie od tego, ile się w nie zainwestuje. Czasami nazywane „podstawowymi oczekiwaniami”, cechy, których klienci po prostu oczekują (jeśli ich nie ma, ludzie będą zdenerwowani, ale jeśli “są” obecne, nie będą z tego powodu szczególnie zadowoleni). Na przykład, hamulce lub kierownica w samochodzie.
-Performance (Wydajność) – Brak tych cech jest problemem, a satysfakcja klientów rośnie wraz z rosnącymi nakładami. Czasami nazywana „liniową” lub „jednowymiarową”, cechy, w przypadku których satysfakcja klienta rośnie wraz z jakością lub wydajnością danej cechy (im jest ona lepsza, tym więcej osób ją lubi). Na przykład moc silnika samochodu.
-Attractive (Atrakcyjność) – Są to cechy produktu, które nie są konieczne, ale jeśli dobrze je wdrożysz, satysfakcja klientów gwałtownie wzrośnie. Czasami nazywane „zaskakującymi”, są to rzeczy, których ludzie się nie spodziewają, ale jeśli już są, to są zaskoczeni i zachwyceni ich obecnością. Na przykład podgrzewane lub masowane fotele w samochodzie.
-Indifferent (Obojętne) – Inwestowanie w te cechy nie zwiększy ani nie zmniejszy satysfakcji klienta. Czasami nazywane „neutralnymi”, te cechy produktu nie wywołują silnej reakcji i ludzie nie zwracają uwagi na ich istnienie. Przykładem może być podpis projektanta samochodu umieszczony na silniku.
-Reverse (Działanie odwrotne) – Nieposiadanie tych funkcji jest w rzeczywistości lepsze niż ich posiadanie. Te cechy są zdecydowanie nielubiane przez klientów, więc ich zadowolenie spadnie, jeśli dana cecha będzie występować (ta cecha nie jest naniesiona na wykres, który można zobaczyć). Na przykład, światła dyskotekowe i lustrzana kula wewnątrz samochodu.

Priorytety Modelu Kano

Zadowolenie klienta, cechy produktu i kategorie Modelu Kano są ze sobą ściśle powiązane. Kiedy już wiesz, do jakich kategorii należą Twoje cechy, możesz ustalić priorytety rozwoju najważniejszych z nich. W teorii, cechy produktu z kategorii Must-be powinny być traktowane priorytetowo w pierwszej kolejności, następnie Performance, a potem Attractive. W praktyce stosowania Kano, mogą pojawić się dobre powody, aby zastosować inną kolejność kategorii lub nadać cechom indywidualny priorytet w oparciu o ich wyniki w wielu kategoriach.

Dlaczego warto stosować Kano?

Model może pomóc w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji przy nadawaniu priorytetów funkcjonalnościom z backlogu oraz w lepszym zrozumieniu, dlaczego każda z cech trafia lub nie trafia do użytkowników.

Jak stosować Model działania Kano?

Model Kano najlepiej tworzy się na podstawie danych o użytkownikach, zwłaszcza gdy są one wykorzystywane do ustalania priorytetów funkcjonalności. Aby zebrać te dane, warto przeprowadzić badanie i wykorzystać standaryzowany kwestionariusz, który został opracowany jako część teorii tworzącej cały model. Zaprojektowanie ankiety do badania według modelu jest dość proste z perspektywy badawczej, wymaga jednak wielu przygotowań ze strony menedżera produktu – zwłaszcza opisania cech i obecnego stanu danego obszaru produktowego.

Jak to działa?

Najpierw wybierasz listę funkcji, które chcesz przetestować na podstawie Kano. Mogą to być funkcje, które już istnieją w Twoim produkcie lub nowe, na które masz pomysł. Oto przykład, pozostając przy metaforze samochodu:

-Gładkie pasy bezpieczeństwa dla maksymalnego komfortu (nowa cecha)
-Wbudowany odświeżacz powietrza, aby Twój samochód pachniał pięknie przez cały rok (nowa cecha)
-Hamulce antypoślizgowe zwiększające bezpieczeństwo na mokrej nawierzchni (istniejąca funkcja).
Na początek, według Kano zalecamy wybranie 10 lub mniej elementów. Nikt nie chciałby wypełniać ankiety zawierającej ponad 50 pytań!

Przeprowadź ankietę

Następnie przygotuj kwestionariusz ankiety. Dla każdej z cech, którą chcesz przetestować, zadajesz 2 pytania. Jedno pozytywne, drugie negatywne. Jest to bardzo szczególny format pytań i sedno techniki Kano.

Uczestnicy ankiety mogą odpowiedzieć na każde pytanie na skali, aby pokazać swój poziom oczekiwań i zadowolenia z danej funkcji, w każdej z kategorii Kano. Oto przykład:

-Jak byś się czuł, gdyby dana cecha była obecna? (to jest pytanie pozytywne)

• Lubię ją
• Oczekuję jej
• Jestem neutralny
• Mogę ją tolerować
• Nie podoba mi się

-Jak byś się czuł, gdyby ta cecha NIE była obecna? (to jest pytanie negatywne)

• Lubię ją
• Oczekuję tego
• Jestem neutralny
• Mogę ją tolerować
• Nie podoba mi się

Zbieranie danych i analiza

Korzystając z dostarczonego kwestionariusza, będziesz w stanie zebrać dane, przeanalizować je i przedstawić wyniki, stosując zarówno podejście ilościowe, jak i jakościowe.

-Podejście jakościowe – Dzięki temu podejściu lepiej zrozumiesz przyczyny, które leżą u podstaw ustalania priorytetów. Ponadto, zebranie i przeanalizowanie najpierw danych jakościowych może pomóc Ci dostrzec problemy w opisach cech, które możesz poprawić przed wysłaniem ich do wielu osób.
-Podejście ilościowe – Zaleca się zebranie odpowiedzi od 50 do 80 użytkowników z grupy docelowej i przeanalizowanie ich przy użyciu analizy modelu. To podejście dostarczy Ci „liczb”, które mogą wesprzeć Twoje decyzje dotyczące priorytetyzacji.
Podejście ilościowe i jakościowe pozwala uzyskać pełniejszą historię kryjącą się za danymi. Oprócz priorytetyzacji, będziesz mógł również wyjaśnić, dlaczego uczestnicy ocenili cechy w taki, a nie inny sposób. Połącz te dwa podejścia, aby uzyskać jak najwięcej korzyści z badania, które zapewni Ci model.

Przeanalizuj wyniki

Po uzyskaniu wystarczającej liczby odpowiedzi z ankiety Kano możesz zacząć kategoryzować każdą cechę według 5 kategorii Kano opisanych powyżej. Istnieje tabela mapująca, która pokazuje, która kombinacja odpowiedzi prowadzi do której kategorii. Na przykład, jeśli uczestnik odpowie „oczekuję tego” na pytanie pozytywne i „nie lubię tego” na pytanie negatywne, to cecha kwalifikuje się jako Must-have. Inny przykład: jeśli uczestnik odpowie „Lubię to” na pytanie pozytywne i „Oczekuję tego” na pytanie negatywne, to cecha zaliczana jest do kategorii Attractive. Należy pamiętać, że jeśli zapytasz 10 osób o tę samą cechę, będą one miały różne opinie na jej temat. Niektórzy potraktują ją jako Must-have, inni jako Attractive. Dlatego warto zebrać jak największą liczbę odpowiedzi, aby zobaczyć, jakie oczekiwania mają klienci.

You and your company – the best product of all

Teraz masz solidny, nowy wgląd – wiesz, jakich funkcji oczekują Twoi klienci, które z nich muszą być wykonane na wysokim poziomie jakości, aby mogli z nich korzystać, a które naprawdę ich zachwycą. Możesz więc odpowiednio uszeregować swoje plany działania pod względem priorytetów. Nie należy jednak skupiać się tylko na najważniejszych funkcjach, ponieważ wtedy produkt nie będzie zbyt ekscytujący. Podobnie, nie buduj tylko tych, które zachwycają, bo w przeciwnym razie produkt nie spełni podstawowych oczekiwań klientów.

Lean Six Sigma

W obliczu rosnącej konkurencji i stale zmieniających się oczekiwań klientów, niezwykle ważne stało się opanowanie sztuki i nauki ustalania priorytetów najważniejszych potrzeb i wymagań użytkowników. Analiza Kano jest unikalnym narzędziem, które w ustrukturyzowany sposób pozwala zrozumieć wymagania klientów, przełożyć je na konkretne kategorie i nadać im priorytety. Model ten pozwoli Ci na ciągły rozwój i modernizację codziennej pracy.

Narzędzie to jest szeroko wykorzystywane przez Six Sigma Green Belts i Black Belts w ich projektach Lean Six Sigma. Analiza Kano jest najbardziej efektywna w Fazie Definiowania każdego projektu Six Sigma Green Belt lub Six Sigma Black Belt. W Fazie Zdefiniowania, Belt Six Sigma, zarówno Green, jak i Black Belt poszukuje obszarów, w których proces biznesowy sprawia problemy. Analiza Kano pomaga zrozumieć oczekiwania klienta i pozwala skupić się wyłącznie na tych wymaganiach, na których zależy klientom. Narzędzie to może być również wykorzystywane jako samodzielne narzędzie, niezależne od projektu Six Sigma.