Model Kano – zastosowanie w biznesie

Czym jest Model Kano?

Model Kano to koncepcja wiążąca rozwój produktu z satysfakcją użytkownika. Został on opracowany w Japonii w latach 80. przez profesora Noriakiego Kano. Model pozwala na poznanie oczekiwań klienta. Wyróżnia trzy główne kategorie cech: cechy podstawowe, wydajnościowe i zachwycające. Dzięki lepszemu zrozumieniu, jak użytkownicy czują się i myślą o poszczególnych funkcjach, można ustalić priorytety ulepszeń i stworzyć naprawdę zachwycający produkt, który w pełni zaspokoi potrzeby klientów.

Założenia modelu Kano

Model Kano, opracowany przez Noriakiego Kano, opiera się na założeniu, że różne cechy produktu lub usługi mają różny wpływ na zadowolenie klienta. Wyróżnia trzy główne kategorie cech: podstawowe, wydajnościowe i zachwycające. Dzięki temu modelowi firmy mogą lepiej zrozumieć, które cechy produktu są kluczowe dla satysfakcji klienta, a które mogą być mniej istotne. Pozwala to na bardziej efektywne zarządzanie zasobami i skupienie się na tych aspektach, które przynoszą największą wartość dla użytkowników.

Model Kano – kategorie podziału cech produktu

Model Kano dzieli cechy produktu na pięć kategorii w zależności od tego, jak ich rozwój wpływa na satysfakcję użytkownika: Cechy produktu mogą być klasyfikowane jako obowiązkowe, jednowymiarowe oraz wabiące.

Cechy Must-be (Konieczne), które są kluczowe dla początkowego przyjęcia produktu, ale nie prowadzą do wysokiej satysfakcji klientów, niezależnie od tego, ile się w nie zainwestuje. Czasami nazywane „podstawowymi oczekiwaniami”, cechy, których oczekiwania klientów po prostu obejmują (jeśli ich nie ma, ludzie będą zdenerwowani, ale jeśli “są” obecne, nie będą z tego powodu szczególnie zadowoleni). Na przykład, hamulce lub kierownica w samochodzie.

Performance (Wydajność) – Brak tych cech jest problemem, a satysfakcja klientów rośnie wraz z rosnącymi nakładami. Czasami nazywane „liniową” lub „jednowymiarową”, cechy, w przypadku których satysfakcja klienta rośnie wraz z jakością lub wydajnością danej cechy (im jest ona lepsza, tym więcej osób ją lubi). Na przykład moc silnika samochodu. Cechy jednowymiarowe mają bezpośredni wpływ na ogólną satysfakcję klienta.

Attractive (Atrakcyjność) – Są to cechy produktu, które nie są konieczne, ale jeśli dobrze je wdrożysz, satysfakcja klientów gwałtownie wzrośnie. Czasami nazywane „zaskakującymi”, są to rzeczy, których ludzie się nie spodziewają, ale jeśli już są, to są zaskoczeni i zachwyceni ich obecnością. Na przykład podgrzewane lub masowane fotele w samochodzie.

Indifferent (Obojętne) – Inwestowanie w te cechy nie zwiększy ani nie zmniejszy satysfakcji klienta. Czasami nazywane „neutralnymi”, te cechy produktu nie wywołują silnej reakcji i ludzie nie zwracają uwagi na ich istnienie. Przykładem może być podpis projektanta samochodu umieszczony na silniku.

Reverse (Działanie odwrotne) – Nieposiadanie tych funkcji jest w rzeczywistości lepsze niż ich posiadanie. Te cechy są zdecydowanie nielubiane przez klientów, więc ich zadowolenie spadnie, jeśli dana cecha będzie występować (ta cecha nie jest naniesiona na wykres, który można zobaczyć). Na przykład, światła dyskotekowe i lustrzana kula wewnątrz samochodu.

Cechy obowiązkowe

Cechy obowiązkowe to te, których klienci oczekują jako standardu i które, jeśli nie są spełnione, prowadzą do znacznego niezadowolenia klientów. Są to podstawowe oczekiwania, które muszą być spełnione, aby produkt lub usługa mogły być w ogóle rozważane przez klienta. Przykładem cechy obowiązkowej może być jakość zdjęć w smartfonie. Jeśli jakość zdjęć jest niska, klienci będą niezadowoleni, nawet jeśli inne funkcje telefonu są na wysokim poziomie.

Cechy jednowymiarowe

Cechy jednowymiarowe to te, które klient identyfikuje jako główne czynniki różnicujące produkt lub usługę od konkurencji. Są to cechy, które bezpośrednio wpływają na satysfakcję klienta – im lepsza jest dana cecha, tym większe zadowolenie klienta. Przykładem cechy jednowymiarowej może być długi czas pracy baterii w smartfonie. Klienci doceniają dłuższy czas pracy baterii, co bezpośrednio wpływa na ich ogólną satysfakcję z produktu.

Cechy wabiące

Cechy wabiące to te, których klient nie oczekuje, ale kiedy je zauważy, jego satysfakcja gwałtownie rośnie. Są to innowacyjne i niespodziewane funkcje, które mogą znacząco zwiększyć atrakcyjność produktu. Przykładem cechy wabiącej może być innowacyjna funkcja kamery w smartfonie, taka jak tryb nocny, który pozwala na robienie wysokiej jakości zdjęć w słabym oświetleniu. Tego typu cechy mogą przyciągnąć uwagę klientów i wyróżnić produkt na tle konkurencji.

Priorytety Modelu Kano a satysfakcja klienta

Zadowolenie klienta, cechy produktu i kategorie Modelu Kano są ze sobą ściśle powiązane. Kiedy już wiesz, do jakich kategorii należą Twoje cechy, możesz ustalić priorytety rozwoju najważniejszych z nich. W teorii, cechy produktu z kategorii Must-be powinny być traktowane priorytetowo w pierwszej kolejności, następnie Performance, a potem Attractive. W praktyce stosowania Kano, mogą pojawić się dobre powody, aby zastosować inną kolejność kategorii lub nadać cechom indywidualny priorytet w oparciu o ich wyniki w wielu kategoriach.

Dlaczego warto stosować Kano do analizy oczekiwań klientów?

Model może pomóc w podejmowaniu bardziej świadomych decyzji przy nadawaniu priorytetów funkcjonalnościom z backlogu oraz w lepszym zrozumieniu, dlaczego każda z cech trafia lub nie trafia do użytkowników.

Jak stosować Model działania Kano?

Model Kano najlepiej tworzy się na podstawie danych o użytkownikach, zwłaszcza gdy są one wykorzystywane do ustalania priorytetów funkcjonalności. Aby zebrać te dane, warto przeprowadzić badanie i wykorzystać standaryzowany kwestionariusz, który został opracowany jako część teorii tworzącej cały model. Przykład zastosowania modelu Kano można znaleźć w kontekście badania satysfakcji klienta, gdzie analiza oczekiwań użytkowników wpływa na rozwój produktów. Zaprojektowanie ankiety do badania według modelu jest dość proste z perspektywy badawczej, wymaga jednak wielu przygotowań ze strony menedżera produktu – zwłaszcza opisania cech i obecnego stanu danego obszaru produktowego.

Jak to działa?

Najpierw wybierasz listę funkcji, które chcesz przetestować na podstawie Kano. Mogą to być funkcje, które już istnieją w Twoim produkcie lub nowe, na które masz pomysł. Oto przykład, pozostając przy metaforze samochodu:

-Gładkie pasy bezpieczeństwa dla maksymalnego komfortu (nowa cecha)

-Wbudowany odświeżacz powietrza, aby Twój samochód pachniał pięknie przez cały rok (nowa cecha)

-Hamulce antypoślizgowe zwiększające bezpieczeństwo na mokrej nawierzchni (istniejąca funkcja).

Na początek, według Kano zalecamy wybranie 10 lub mniej elementów. Nikt nie chciałby wypełniać ankiety zawierającej ponad 50 pytań!

Przeprowadź ankietę

Następnie przygotuj kwestionariusz ankiety. Dla każdej z cech, którą chcesz przetestować, zadajesz 2 pytania. Jedno pozytywne, drugie negatywne. Jest to bardzo szczególny format pytań i sedno techniki Kano.

Uczestnicy ankiety mogą odpowiedzieć na każde pytanie na skali, aby pokazać swój poziom oczekiwań i zadowolenia z danej funkcji, w każdej z kategorii Kano. Oto przykład:

-Jak byś się czuł, gdyby dana cecha była obecna? (to jest pytanie pozytywne)

• Lubię ją
• Oczekuję jej
• Jestem neutralny
• Mogę ją tolerować
• Nie podoba mi się

-Jak byś się czuł, gdyby ta cecha NIE była obecna? (to jest pytanie negatywne)

• Lubię ją
• Oczekuję tego
• Jestem neutralny
• Mogę ją tolerować
• Nie podoba mi się

Zbieranie danych i analiza

Korzystając z dostarczonego kwestionariusza, będziesz w stanie zebrać dane, przeanalizować je i przedstawić wyniki, stosując zarówno podejście ilościowe, jak i jakościowe. Różne cechy produktu wpływają na satysfakcję klientów, co pozwala lepiej zrozumieć oczekiwania rynkowe i dostosować ofertę do potrzeb konsumentów.

-Podejście jakościowe – Dzięki temu podejściu lepiej zrozumiesz przyczyny, które leżą u podstaw ustalania priorytetów. Ponadto, zebranie i przeanalizowanie najpierw danych jakościowych może pomóc Ci dostrzec problemy w opisach cech, które możesz poprawić przed wysłaniem ich do wielu osób.

-Podejście ilościowe – Zaleca się zebranie odpowiedzi od 50 do 80 użytkowników z grupy docelowej i przeanalizowanie ich przy użyciu analizy modelu. To podejście dostarczy Ci „liczb”, które mogą wesprzeć Twoje decyzje dotyczące priorytetyzacji.

Podejście ilościowe i jakościowe pozwala uzyskać pełniejszą historię kryjącą się za danymi. Oprócz priorytetyzacji, będziesz mógł również wyjaśnić, dlaczego uczestnicy ocenili cechy w taki, a nie inny sposób. Połącz te dwa podejścia, aby uzyskać jak najwięcej korzyści z badania, które zapewni Ci model.

Przeanalizuj wyniki

Po uzyskaniu wystarczającej liczby odpowiedzi z ankiety Kano możesz zacząć kategoryzować każdą cechę według 5 kategorii Kano opisanych powyżej. Istnieje tabela mapująca, która pokazuje, która kombinacja odpowiedzi prowadzi do której kategorii. Na przykład, jeśli uczestnik odpowie „oczekuję tego” na pytanie pozytywne i „nie lubię tego” na pytanie negatywne, to cecha kwalifikuje się jako Must-have. Inny przykład: jeśli uczestnik odpowie „Lubię to” na pytanie pozytywne i „Oczekuję tego” na pytanie negatywne, to cecha zaliczana jest do kategorii Attractive. Należy pamiętać, że jeśli zapytasz 10 osób o tę samą cechę, będą one miały różne opinie na jej temat. Niektórzy potraktują ją jako Must-have, inni jako Attractive. Dlatego warto zebrać jak największą liczbę odpowiedzi, aby zobaczyć, jakie oczekiwania mają klienci.

Zastosowanie modelu Kano w UX Design i Product Management

Model Kano jest narzędziem badawczym i metodyką pozwalającą na głębsze zrozumienie mechanizmów satysfakcji klienta. Dzięki modelowi Kano, firmy mogą lepiej alokować zasoby, skupiając się na tych elementach oferty, które przynoszą największą wartość dla użytkownika. W UX Design i Product Management, model Kano daje organizacjom możliwość zrozumienia, które aspekty ich produktu lub usługi naprawdę mają znaczenie dla klientów. Pozwala to na tworzenie bardziej przemyślanych i skutecznych strategii rozwoju produktu, które prowadzą do wzrostu zadowolenia klientów i lepszego dopasowania oferty do ich oczekiwań.

You and your company – the best product of all

Teraz masz solidny, nowy wgląd – wiesz, jakich funkcji oczekują Twoi klienci, które z nich muszą być wykonane na wysokim poziomie jakości, aby mogli z nich korzystać, a które naprawdę ich zachwycą. Możesz więc odpowiednio uszeregować swoje plany działania pod względem priorytetów. Nie należy jednak skupiać się tylko na najważniejszych funkcjach, ponieważ wtedy produkt nie będzie zbyt ekscytujący. Podobnie, nie buduj tylko tych, które zachwycają, bo w przeciwnym razie produkt nie spełni podstawowych oczekiwań klientów.

Lean Six Sigma

W obliczu rosnącej konkurencji i stale zmieniających się oczekiwań klientów, niezwykle ważne stało się opanowanie sztuki i nauki ustalania priorytetów najważniejszych potrzeb i wymagań użytkowników. Analiza Kano jest unikalnym narzędziem, które w ustrukturyzowany sposób pozwala zrozumieć wymagania klientów, przełożyć je na konkretne kategorie i nadać im priorytety. Model ten pozwoli Ci na ciągły rozwój i modernizację codziennej pracy.

Narzędzie to jest szeroko wykorzystywane przez Six Sigma Green Belts i Black Belts w ich projektach . Analiza Kano jest najbardziej efektywna w Fazie Definiowania każdego projektu Six Sigma Green Belt lub Six Sigma Black Belt. W Fazie Zdefiniowania, Belt Six Sigma, zarówno Green, jak i Black Belt poszukuje obszarów, w których proces biznesowy sprawia problemy. Analiza Kano pomaga zrozumieć oczekiwania klienta i pozwala skupić się wyłącznie na tych wymaganiach, na których zależy klientom. Narzędzie to może być również wykorzystywane jako samodzielne narzędzie, niezależne od projektu Six Sigma.